DMUマップ-BtoBマーケティングの基本フレームワーク

営業ヒアリング講師の海老原です。

BtoB営業で重要な概念がDMUです。DMUはDecision Making Unitの略で顧客の意思決定単位のこと。「意思決定者」とされることも多いですが、私は企業顧客の意思決定構造・意思決定メカニズムと捉えています。

顧客企業の意思決定メカニズムを把握し、相手が動くように仕掛けていくのが法人営業の醍醐味です。BtoB営業に必要なDMUのマップ作り方、活用の仕方を事例を交えて紹介します。

 1.DMUマップとは

はじめにDMUマップの具体例を見てみましょう。

1-1.DMUマップ具体例

DMUマップで、BtoB顧客の意思決定構造を分析した例を示します。

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製造業工場のDMUマップ事例

こちらは、製造業の工場のDMUマップです。この場合、工場ごとに「生産技術部」「製造部」「購買部」という3つの組織をがあります。

このように、まずDMUの全体像を把握します。そして、

  • 「各意思決定関与者の関心事はなにか?」
  • 「どのように意思決定に影響を及ぼすか?」
  • 「意思決定に及び素影響力はどのくらいか? 自社に対する態度は?」

などを把握していきます。

1-2.DMUマップの書き方

DMUマップの書き方は様々ですが、まずは事例のようにシンプルな組織構造を把握しましょう。

その際、部署単位だけでなく、「誰がいるか」まで把握することが重要です。もちろん顧客従業員全員を把握する必要はありません。しかし、意思決定構造に影響しそうなキーマンは役職、個人名まで理解すべきです。例えば、事例では製造部の「班長」は、工場の意思決定に関わるようなので、重要人物(キーマン)としてDMUマップに記載します。

2.なぜDMU マップが必要か?

BtoB営業ではなぜDMUマップが必要なのでしょうか。

2-1.DMUのUnitとは

Unitとは組織のこと

BtoCでは、多くの意思決定は消費者個人、つまり1人で行われます。しかし、BtoBでは、購買意思決定が組織単位で行われます。これが、BtoBとBtoCにおける営業活動に違いをもたらします。

まず、注目すべきは、DMUのU=Unit(単位、部隊、など)ということ。つまり、Unitとは、人の集合・組織のことです。

組織の購買意思決定構造を掴む

DMUを「意思決定者」、または「最終意思決定者」と訳す場合も多いです。これは、稟議を最終的に承認する個人、例えば、部長や本部長といった組織長をイメージします。

しかし、多くの場合トップの最終権限者の意見だけで、意思決定がなされることはありません。大なり小なり、組織としての意思決定メカニズムが働くものです。例えば、どんなにトップの権限が強くても、組織長が意思決定するための情報は、部下から上がってきます。

 そのため、企業をUnit=組織として考える必要があるのです。

2-2.BtoB企業の顧客理解のために

マーケティング戦略、営業戦略を立案・実行するうえで、まず重要になるのが顧客理解です。

顧客理解のためには、BtoCでは「ペルソナ分析」などの手法があります。ペルソナ分析では、例えば「40代男性。大手メーカー課長。家族は妻と今年小学校に入学する娘が一人」といった形で顧客うの具体像を描いていきます。

一方、BtoBで理解すべき顧客組織です。把握すべき人数は、商談規模にもよりますが、最低でも2名、できれば5名以上は理解したいところでしょう。

把握すべき人数が5名以上、部署が2部門以上になってくると営業担当者自身にとっても社内と連携するにもマップとして可視化することが有効です。顧客組織を分析し、可視化し、共有するツールがDMUマップです。

3.購買意思決定構造の掴み方

意思決定関与者は、企業の決裁権限規定や業務関係者などに広がります。DMUマップに記載すべき意思決定関与者は、以下の3つのパターンで広がります。

3-1.意思決定関与者は縦に増加

単純な意思決定構造、例えば「1万円の備品購入」であれば、直属上司に一言お願いするだけでしょう。つまり、「DMUは自分以外に1名の関与者、合計2名」です。
しかし、金額が大きい購買では「上司の上司」を説得しなければいけません。

例えば、決裁権限が「課長:10万円まで」「部長:100万円まで」「本部長:1,000万円まで」だとします。金額が上がるたびに関与者が増えていきます。50万円の決裁稟議であれば、担当者→課長→部長とDMUの構造は3階層になります。500万円の決裁稟議なら、本部長まで含めて4階層のDMU構造です。

担当者は権限規定に沿って稟議書をあげる

このようにDMUマップは決裁権限次第で縦に伸びていきます。

3-2.意思決定関与者は横にも増加

また、意思決定関与者は「縦方向」だけでなく「横方向」にも増加します。例えば、部長決裁稟議のとき、自部門の課長だけでなく、稟議の実施に影響がある別部門の課長にも確認を取る必要がある場合も多いです。

稟議に影響がある横の部署へ確認する

図では、DMUマップに4人の意思決定関与者がいます。例えば、B課長が、信頼している部下に意見を求めれば、さらに関与者は増加します。

3-3.ユーザーも意思決定関与者

企業の意思決定関与者は、決裁権限規定に記載されている組織だけとは限りません。典型的なパターンは、顧客側の窓口担当者、担当部門は「選ぶ」だけで、別にユーザーである利用部門がある場合です。

ユーザーは営業部

例えば、ITシステムの場合は、窓口担当者は情報システム部です。情報システム部がシステム選定し、他部門の社員がユーザーとなります。営業管理システムならユーザーは営業部門、会計システムならユーザーは経理部門です。

このとき、営業担当者は、DMUマップ全体を把握し、情報システム部門と利用部門の両者のニーズを考慮する必要があります。例えば、情報システム部は価格やシステムの運営しやすさを重視するでしょうし、営業部にとってはエンドユーザーからみら使いやすさや機能が重要でしょう。

4.DMUマップで共通言語を作る

DMUマップは、BtoB営業が1社1社の顧客の意思決定構造を掴むために使います。

しかし、私はDMUをマップには、もう一段上の使い方があると考えています。それは、組織に顧客理解のための共通言語を作ることです。

DMUマップは、顧客ごと、場合によっては同じ顧客でも商品ごとによって異なるのが普通です。しかし、ターゲット顧客層がある程度絞れている商品・サービスでは、横展開可能な、DMUマップの標準テンプレートを作ることが可能です。

4-1.マンション組合の典型的DMUマップ

 私は、東邦レオ株式会社にて顧問を努めています。お客様である典型的マンション組合のDMUマップを作成しました。

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マンション組合のDMUマップ

マンション組合の意思決定に関わる主要プレイヤーです。

  • 理事会
  • 自治会
  • 修繕委員会
  • 植栽委員会
  • 植栽系クラブ(公式)
  • 植栽系クラブ(非公式)

4-2.DMUマップ標準テンプレート作成

東邦レオでは、マンション組合のお客様を理解するために典型的なDMUマップテンプレートを作成。テンプレートを用いてお客様ごとにDMUマップを作っています。

DMUマップを1から作るのは、大変な作業です。しかし、標準テンプレートを使うことで、すべての営業担当者が、お客様のDMUマップを自分自身で作成できています。

マンション組合DMUマップという共通言語をつくることで、各営業担当はすばやくお客様を把握することができます。社内の連携やサポートもスムーズになりますし、顧客の引き継ぎも楽になります。

4-3.共通言語としてのDMUマップ

 DMUマップは営業担当者が作成します。しかし、営業だけでなく、植栽管理作業の実務を行う、現場リーダーやクリエイターにもDMUマップを使って顧客情報を共有しています。つまり、事業に関わる全員がDMUマップという共通言語を使ってコミュニケーションできるようになっています。

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DMUマップを共通言語として現場と営業が会話